饭店与网红的行销战:想免费入住得有真本事

 新闻中心     |      2018-08-05 15:30

  
 

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    你会跟着网红们到哪裡住决定要订哪家饭店吗?随着行销方式的多元,不少饭店决定和网红合作,邀请他们免费入住,换取网红在社群媒体上帮忙宣传,然而,现在让饭店一个头两个大的是毛遂自荐的 準网红「杏耀娱乐」。

  不花一毛钱入住

  叁年前,林丽莎(Lisa Linh)辞掉了全职工作开始环游世界,并且把所见所闻PO在她有将近10万名追踪者的Instagram帐号上,从那时开始,她待过各式各样豪奢的饭店。通常,她可以不花一毛钱就入住。

  「準网红」主动出击

  林丽莎是正在成长的网红(influencer)经济中,名气不小的旅游网红,她专门利用自己在社群媒体上的影响力来畅游世界。虽然林丽莎和其他顶级网红常常接到饭店的邀请,但也有一大堆「準网红」主动出击,联繫饭店要用发文换免费食宿。

  

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  图为知名旅游网红林丽莎,她正在墨西哥的克里斯塔尔大饭店(Krystal Grand Hotel)渡假。杏耀娱乐

  每天至少六则要求

  在马尔地夫五星级渡假村Dusit Thani担任行销和传播经理的琼斯(Kate Jones)说,她每天至少接到六则自称是网红的人要求免费入住的讯息。

  只要有FB、IG,人人都可以是网红

  「今天只要有Facebook帐号的人都可以是网红,」琼斯接着说:「他们会说,我想到马尔地夫玩十天,然后会在IG上发两则贴文给大约2,000名追踪者。也有Facebook上有600名好友的人跑来说:『你好,我是一名网红,我想要住在你的饭店七天。』」

  马尔地夫不便宜

  其他人则会传一些语意含煳的email给琼斯,像是「我想要和你合作」,但却没有进一步说明。琼斯说:「这些人希望可以住五到七天食宿全包,马尔地夫不是个便宜的地方。」她提到大约只有10%的讯息值得他们好好研究要不要合作。

  

 

  图为搭乘游轮享受海风的旅游网红米拉里欧塔,他说许多「準网红」的行为令整个网红族群蒙羞。杏耀娱乐

  网红的定义太宽鬆

  经营品牌顾问公司The Projects的贝德瓦尼(Jack Bedwani)表示,和他交好的印尼巴里岛新开幕饭店的公关经理跟他说,他们每天接到20则自称是网红要免费住宿的要求。

  「网路太大了,『网红』这个字定义太鬆了。」──贝德瓦尼,品牌顾问公司The Projects负责人

  很快就知道谁专业

  贝德瓦尼接着说:「你很快就可以从专业人士中分辨出业余者,大部分这些毛遂自荐者写来的讯息都很烂,看起来就像你发简讯给朋友请他邀你去吃饭一样口语。他们没有给出为什么别人应该投资在他们身上、邀请他们当客人的塬因。」

  让网红族群蒙羞

  知名男性生活风格和旅游部落客米拉里欧塔(Joe Miragliotta)迄今已经住过上百间饭店,他指出有许多「準网红」的行为让他们这个族群蒙羞。他说:「你看过写的很烂的email,让人觉得『你可以相信这名网红胆敢跟我联络要求免费入住!?』这是一件不好的事情,这让我们所有人蒙羞。」

  

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  图为先前遭到爱尔兰都柏林白麋鹿咖啡馆饭店拒绝的网红达比,她在印尼巴里岛的渡假村享受田园风光。杏耀娱乐

  直接公告拒接网红

  有的饭店不堪其扰,直接公告拒绝与任何网红合作,像位于爱尔兰都柏林的白麋鹿咖啡馆饭店(The White Moose Café Hotel)就是。

  知名网红惨遭拒绝

  今年一月,IG有7万6,000名追踪者、YouTube有8万7,000名订阅者的英国网红达比(Elle Darby)写了一封信给白麋鹿咖啡馆饭店,询问饭店是否有兴趣业务合作,让她免费住五个晚上交换社群媒体宣传。

  「谁要付钱给房务人员?」

  白麋鹿咖啡馆饭店老闆史腾森(Paul Stenson)拒绝了她,并且公开拒绝所有网红用帮忙宣传的方式交换免费住宿。

  史腾森表示:「如果我让你住在这裡好交换在一支影片中露出,谁要付钱给那些照顾你的工作人员?谁要付钱给打扫你房间的房务人员?...谁要替你住在这裡时使用的暖气和电力付钱?或许我应该跟我的员工说,他们会出现在你的影片中,藉此代替你住在这裡时他们的工资?」

  

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  马尔地夫胡拉瓦尔西岛渡假村的美景令人趋之若鹜,该渡假村也建立起一套和网红合作的标準流程。杏耀娱乐

  建立起标準化合作流程

  然而,面对网红不容小觑的号召力,有的饭店建立起标準化的合作流程,跟真正「够格」的网红合作。

  举例来说,有的饭店会要求想合作的网红填表,详细计算让他们免费住宿后能换取的曝光效益。有的饭店则建立起与网红沟通的专属管道,并且直接让想来接洽的网红知道,饭店究竟想要什么。

  让网红知道饭店要什么

  马尔地夫胡拉瓦尔西岛渡假村(Hurawalhi Island Resort)替网红开设的联络页面上写到:「我们在寻找高度和社群互动的个人,这个人有忠诚的追踪者,我们也在乎贴文内容的品质胜过数量,还有个人品牌必须与渡假村的目标群众、价值和行销目标相符。」

  先填合作申请表再说

  紧接着,想要合作的网红会看到一张申请表,要求他们具体回答打算怎么呈现渡假村,并且自己有多少追踪者,还有粉丝的平均黏着度等问题。

  

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  身为一名高价值的网红,能提供的不只在社群媒体上的贴文,有时还可以提供饭店行销团队专业的社群媒体操作意见。杏耀娱乐

  打造「网红资料库」

  负责经营美国罗德岛(Rhode Island)多家精品旅馆的渡假村管理公司Ocean House Management公关和行销主任霍布斯(Laurie Hobbs)表示,她们的饭店有个「网红资料库」,裡头收集了过去合作过且值得信赖的网红,以备未来要宣传新产品之用。

  确保网红和饭店合得来

  霍布斯提到,当一名过去没有跟他们合作过的网红来接洽时,他们会仔细检视网红有多少人追踪,还有网红的美学素养如何,以确保网红和他们的饭店合得来。

  雇用网红取代摄影师省钱

  在专业网红这一边,他们也会提供各式各样的服务让饭店觉得值得。旅游网红林丽莎表示,如果网红能提供除了社群贴文外的服务会更有帮助,「我们可以拍些影片给饭店的网站,或是提供一些照片。他们可以藉由雇用一名网红而不是专业摄影师来省钱」。

  除了贴文外,我还有......

  不只如此,过去一年半来有超过200个晚上免费睡在饭店床上的旅游网红班森(Zach Benson)提到,当他在和饭店接洽时,他会亮出自己过去待在数位行销圈的背景,让饭店知道他除了可以提供贴文和故事外,他还可以和饭店内部的数位行销部门合作,一起来改善这些部门负责管理的饭店社群媒体帐号。

  替饭店团队开社群工作坊

  班森说:「我们真的很想帮助人们,并且让他们的公司和饭店发展得更好。我们知道只是发几则IG贴文并不能帮到太多忙。」于是,当班森入住饭店时,他会替饭店的社群媒体团队开设工作坊,训练饭店员工怎么在Facebook上下广告或是怎么在IG上宣传。

  「我认为许多网红都有享受特权的心态,许多人都只想给最低限度的东西。」

  

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  对比基尼公司来说,网红在风景如画的渡假村中拍照很棒,但对于渡假村来说就不是这么一回事了。杏耀娱乐

  饭店要定出明确目标

  因此,饭店要如何透过和网红合作达到双赢的局面,是一项挑战。

  经营品牌顾问公司The Projects的贝德瓦尼建议饭店在面对网红时,要开出明确的目标,他说:「我认识一间有品牌的大饭店开幕时,邀请了整架飞机的网红去住,然而他们有四分之叁的人连PO一则贴文都没有,这对饭店团队来说是一场大失败。」

  对比基尼公司来说很棒

  在马尔地夫五星级渡假村Dusit Thani担任行销和传播经理的琼斯则表示,他们现在已经拒绝跟时尚网红合作了,因为她发现许多网红只想利用饭店美丽的风景当作拍泳装照的背景。琼斯说:「对比基尼公司来说,一天在海滩上拍出十张不同的比基尼照片很棒,但你根本分不出来是在哪拍的,有可能是在马尔地夫的任何地方。」

  

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  如果把网红当作商人,饭店或许就能轻易理解双方该如何合作了。杏耀娱乐

  饭店Wi-Fi要够强

  另一方面,饭店如果真的要和网红合作,他们也应该做好準备。知名男性生活风格和旅游部落客米拉里欧塔说:「我曾经去过一间墨西哥渡假村,结果有叁个人给我不一样的宣传标籤和字句。」

  「我当时和另外五个网红在一起,我们很兴奋在发文,但却发现那裡的Wi-Fi不够强。如果你连最简单的东西都没有帮我们準备好,那么要产出你需要的内容或是做得正确就会变得很困难。」

  网红就是商人

  和诸如万豪(Marriott)或洲际(InterContinental)等连锁饭店集团合作的网红与社群媒体顾问兹法特(Natalie Zfat)表示,最终大部分的部落客和网红其实就是商人。

  兹法特说:「你能想到有哪个产业,当他们企图接触潜在客户,并且提供合作机会时,对方会皱眉吗?你从来不会看到CNN的广告销售人员打电话给可口可乐并且分享他们的收费标準时被骂吧!」

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  本文授权转载自:地球图辑队;作者徽徽


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